关于如何做好处方药营销中的专业化学术推广，市面上、网络上、口口相传间，各种书籍、网络信息及传闻，足以让你在信息大爆炸后耳朵嗡嗡作响。在长篇累牍的背后，大道至简，三句话也许就能解决问题。

第一句：销售的本质是“价值交换”；

第二句：营销的本质是“给客户一个理由，达成彼此的价值交换”；

第三句，则是一句陈词滥调：“先做人，后做事”。

本质一：价值交换。

处方药营销的学术推广本质是你和医生实现“价值交换”。今天谈的处方药“价值”，其核心是指临床价值，而非你认为的灰色交易城下之盟。所谓“临床价值”，简单来说是关于药物针对具体适应证的疗效、副作用和性价比如何。

首先要符合逻辑：药物适用哪些细分人群？药物通过什么机理发挥了什么作用？改善了什么临床评价指标？有可能产生什么副作用？如何通过合理使用扬长避短？

其次要提供有效的证据：你说的这些都有什么证据？证据的质量如何？应以大量的循证依据为支撑，包括临床试验数据等实证依据，缺乏实证依据时可以考虑以专家或专业团体共识为依据，也可以专家直接或者间接的应用经验为依据。

但仅仅有临床价值，就是否会实现价值交换？不一定，这就需要处方药背后的价值推动。别想歪了，我说的不是带金，嘿嘿，而是你需要给医生一个开处方的理由。

本质二：使用理由。

先搞搞清楚谁是客户？最直接的客户当然是医生，别忘了还有患者，患者才是药品的真正使用者。随着患者自我意识和维权意识的提升，患者的需求在处方营销中越来越不能忽视。

使用理由的挖掘重点包括了药物的特性利益转化和药物经济学分析。产品的优势、特点要有效对接医生和患者的需要。

使用理由可以转化成两个问题：药物的特性如何转化成医生和患者的利益（疗效）？药物的价格是如何与价值相匹配的？问题看似简单，回答很考功力。

此外，除了药物属性和患者需求以外，你不得不考虑临床路径、医保使用情况、药事管理、科室规定等息息相关的政策。

你的品种如何进入临床路径符合标准化医嘱？卫生部（卫计委）分专业分病种制定的临床路径，你的品种位列其中吗？伴随着临床路径和标准化医嘱的，是医保使用的相关管理办法。你的品种具备哪些医保属性（甲类、乙类，基药、新农合等）？报销比例是多少？医保部门和医院以及相关使用科室对此又做了哪些具体规定？。。。。。。

这些具体而棘手的限制性政策，是专业化学术推广无法回避的一道道坎，是产品经理在制定策略时回避不了的问题。。

本质三：先做人，后做事。

再好的观点和产品都要基于对“人”的认可才会被接受，人际交往的技巧毋庸赘言，其实秉持“诚信、勤奋、好学、可靠”等基本的为人之道就很容易被客户接受。只有客户接受了你，才有开展一切工作的可能性。

这也是很多人嘴里经常说的“关系”（guanxi）的重要性。产品符合临床价值，具备了价值交换的前提，你的产品推广策略趋利避害，给医生以足够的理由推动处方形成。然而，假如没有维护好客情关系，以上这一切都是空中楼阁。一个产品的形成，体现了研发人员的功底，产品推广策略的制定，展现了一家公司市场部专业化的水平。而接下来的工作，则是一线医药代表能力的体现。

处方药营销必须借助学术会议、专业媒体乃至面对面拜访等方式对证据、观点进行持续的推广，其中学术会议包括全国性会议、区域性会议、院内会、科室会等，专业化的推广形式包括病例收集、临床观察、文献发表、前沿研究成果分享等。

为了规避商业贿赂风险，部分业内领先的药企将原来以推广产品为主的学术会议演变成了促进医疗水平、提高生活质量与推广产品双赢的活动，虽然没有直接推动产品的作用，但对提高企业的品牌认知度和影响力起到积极作用。常见的学术推广活动形式有：

【 以产品为主的学术会议】病例讨论会、临床经验分享会，指南推介会，继续教育课程，国外学术中国行，征文活动等；

【慈善活动】义诊、患者教育、造血干细胞捐赠工程等。

【专家维护活动】研究基金、职业能力培训、临床研究等。